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独立经济学人易子杰的博客

----致力于国际问题、中国经济和政府决策的战略观察研究

 
 
 

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关于我

-------并购基金执行总裁、独立经济学人、天使投资人、资深商业模式设计及公司治理专家、网易经济学家成员、工商管理博士(论文研究商业模式与企业价值)、曾在全球8所大学读过多个专业学位、美国访问学者。从事股权投资、管理咨询及上市顾问等工作。研究成果:《中国近代史与法制史》、《宏观经济分析》、《低碳经济模式》、《商业模式创新》、《项目估值原理》、《证券投资模型》、《企业上市方案》、《股权基金管理模式》、《产业园运营模式》。

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德云社的商业模式研究  

2014-03-12 02:41:49|  分类: 2、商业模式研究 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       在这个知名的民间相声团体中,郭德纲采用的是带有中国传统戏班色彩的家族式管理。郭德纲认为,“家族式管理对于相声这门传统民间艺术而言,最合适”。事实上,随着德云社规模的不断扩大,原来松散的草台班子逐渐变成了公司化运作,在剧场收入和全国各地进行的大型商演让德云社名利双收的同时,郭德纲及其团队也面临着如何调和家族经营与现代化公司运作方面的矛盾。
       从租场子到分账模式
       唱河北梆子出身的钟朝晖是北京德云社文化传播有限公司(以下简称德云文化)的副总经理,他从1993年开始承包了天桥乐茶园的演出。
       2004年,郭德纲与钟朝晖合作,把天桥乐打造成了德云社的大本营。2005年,郭德纲一夜走红。
       钟朝晖说,郭德纲一直倡导的是剧场相声,因为吸引观众的源头也是剧场。但是2006年以前,别说是不景气的相声, 就连剧场当家的话剧上座率都非常低。于是,如何找到相声在剧场盈利的方式,一直是郭德纲及其团队考虑的事情。
长期以来,剧场为了保证收入,都实行场租方式。钟朝晖给《中国经营报》记者计算了一下:一个可容纳200人的小剧场,相声演出票价是20元到30元,水电人工及其他费用每天是1500元,租金一场却有3500元,因此演出方压力很大。票即使卖7成,也只能说不赔钱。
       对于演出方来说,最挣钱的是分账方式。按惯例来讲,剧场与演员的分成比例是五五、三七、四六,演员拿大头。“演员与剧场双方得保证上座率在8成以上,才会采取分账的方式”。钟朝晖说,在2007年郭德纲的鼎盛时期,这个上座率并不成问题。于是德云社在与张一元茶馆、湖广会馆等谈判时,均提出了分账模式。
       但新的问题来了,随着由德云社带动的相声剧场的复苏,德云社相声演出团队的阵容在增大,开销也在增大。
事实上,小剧场演出只能保证不赔不赚,唯有商演才能真正增加效益。郭德纲已然意识到了这一问题。钟朝晖说,现在是郭德纲的商演在贴补着德云社一大家子。
       从剧场经营到多元化布局
       钟朝晖说,原来的德云社是一盘散沙,想再发展,成立公司是必然的。事实上,德云文化的法人代表并非外界所传的郭德纲本人,而是郭德纲的夫人王惠,郭德纲是名誉董事。之所以这样安排,是想让郭德纲把更多时间放在相声上。
然而,从草台班子到公司的转变过程并不轻松,公司和演员之间经常会出现矛盾。“一直以来,演员对工资的理解就是劳务费,比如被电视台请去做节目,对方直接给的就是劳务费,不会给你讲这是不是上过税的。但公司运作后就不行了,每个月拿工资都必须要扣税,这也经常会让演员产生误解。”钟朝晖说,对于给演员安排的场次,由公司统一编排,这就必须考虑到个人收入的平衡。
       德云文化成立后,在剧场经营方面,北京地区除已有的三家外,还拓展了湖广会馆分场。钟朝晖表示,德云社也在想着走出北京,到天津、沈阳等地开分社。但是,始终没有进展。
       除了相声演出,德云社也在寻求着多元化经营。2008年,德云社成立了德云华服公司,由郭德纲夫人王惠负责。郭德纲对成立这家公司的解释是:“演戏就会涉及到演戏的服装,一部电视剧涉及的服装好几十万呢,我们每年都拍戏,自己有服装公司和厂子,首先我们自己很方便,剩下的我们就放在门面,如果有人愿意做个唐装,这不也是好事?”
       据钟朝晖透露,德云私房菜也在筹划中。“说相声的都喜欢吃,我们一定得弄跟自己有关联的。”钟朝晖说,这些都算是德云社多元化经营的一步棋。       
        产业链条面临瓶颈
       其实,郭德纲对于相声产业链条的理解很简单:相声是产品,电视台是广告,剧场是商店。德云社现在的发展还是以演出为主,其他项目都是水到渠成的选择。
       对于有广告宣传平台功能的电视台,作为演员的郭德纲与负责经营的钟朝晖有过不同的看法。钟朝晖认为,很多相声新段子不应该首先在电视台曝光,这样会影响人们来剧场观看的热情。但是,郭德纲则认为,电视台可以让更多的人分享他的相声。
       “演员们多数没有太多的经营意识。”钟朝晖说,艺人的角度和商人的角度不同,商人是要利益最大化的,要挣钱;而艺人则喜欢一场演出我说了算。
       在比郭德纲更有经营意识的钟朝晖看来,当下德云社发展的关键是如何把文化做成产业。比如,通过剧场带动周边餐饮、文化衍生品、演出光盘的销售,但是对于实现的路径,还需要政府政策的支持。钟朝晖说,现在天桥乐剧场周边的环境并不好,没有停车场,马路狭窄,警察经常贴条,餐厅不卫生等社会问题都是对德云社品牌的损害。

“德云社”背景及发展历程

       公开资料显示,郭德纲8岁起就投身艺坛。2005年底,借网络与媒体东风斩获名气;多年来,老郭不仅创作了许多新作品,同时继承了大量传统节目,不断的整理、演出许多传统节目。2013年蛇年第一次登上央视春晚。

       再说他的“德云社”,郭德纲创办的“德云社”和赵本山的“本山大舞台”对应,全称是北京德云社文化传播有限公司,成立于1995年。德云社最响亮的推广是“让相声回归剧场”,做“真正的相声”,号称是力争“弘扬北方民族文化,培养曲艺人才,服务大众”。

       郭德纲也曾经是典型的“北漂”,自1995年来到北京,找到搭档开始在京味茶馆、广德楼等地串场演出。直到1998年,演出队伍扩展为十几个人,遂开办了“北京相声大会”;2003年,以天桥乐茶园演出为契机,更名为“德云社”。

       而德云社的发展历程,看起来相对顺利,却因数次“成员退出”等事件蒙上一层阴影。2008年首次成员(徐德亮、王文林)退出;2010年曾以“兄弟单位”身份加盟“德云相声联盟”的“艺馨社”成为历史,合并入德云社;而2010年,何云伟、李菁(李菁是郭初到北京时的老搭档)分别声明退出......这些成员退社事件,在一定程度上反应出其内部管理的混乱程度。

       不过,作为国内文化领域的知名产品,德云社“出海”的战略已经初见成效,2013年成立的德云社墨尔本分社,成为中国相声社团跨出国门、在海外建立的首个分支机构。 

经营特点:八大业务结构

1、驻场演出:目前德云社在北京共拥有德云书馆(暂停演出原因不详)、张一元“天桥茶馆”(座位数200)、三里屯剧场(座位数300)、广德楼戏园(座位数200左右)、湖广会馆(座位数300)等5个常规场地,另有南京分社、墨尔本分社两个分社并在筹备建设当地的演出场所。因场地位置的不同,各场馆票价档位设置也存在较大差异,但总体上来说票价不贵,20-300元不等,票价普通百姓都掏得起。一般周二至周日都有晚场,周末两天另加两个下午的日场,单场6-7段相声。演员阵容方面,除广德楼戏园是德云社青年队练手之外,其他几个剧场都是由德云社下面四个演员分队轮流排班,郭德纲和于谦完全不参与驻场演出,四支队伍每三个月都会有一次技术考核,如果不行就会下岗,而每天的收入也会和上座率直接挂钩。由于没有系统调研过不清楚各场馆的平均上座率怎样,假定日平均上座率50%,票价平均50元,每周7个有效场次,一年下来德云社驻场演出的收入水平仍不足千万。

2、对外巡演:由于驻场演出的收益水平非常有限,也就够养活德云社那帮弟子的,所以对外商演或巡演就成为郭德纲等腕儿们的重要收入来源,博主粗略统计了一下,2012年德云社共计举办38场大型商业巡回或专场演出,2013年截至6月份共计举办22场商业演出。由于德云社的影响力,其商业演出的上座率基本能够得到保障,几乎场场爆满,保守估计按80%的上座率计,单场人数一般在2500-3000人左右,票价较保守均价假定400元(例如洛杉矶专场票价69-389美元,3000人;温哥华专场票价68-360加元,2700人;北展系列专场票价280-1280元,2700人),那么2012年德云社商业演出门票收入(扣除渠道费用与场地费用前)在3000万以上,实际数字肯定大于这个数,个人感觉扣除费用之后德云社净收入2000-3000万是没问题的(回去怎么分那是人家内部的事了)。

3、版权经营:郭德纲在这些年整理了一大批的曲艺作品,包括各种演出的音频/视频,但我只用版权“经营”而不是“售卖”来表述这块业务是想说明,老郭并未想过从这里赚钱或者起码现阶段他没有想过从这里赚钱,但不赚钱不代表不用提,他这块业务采取的其实是免费商业模式,后面商业模式中大家可以看得更清晰一些。

4、影视/综艺:影视/综艺已俨然成为老郭商业演出职位的的另一个主要收入来源,我们来看下面这组数据,郭德纲2011年主持7档节目、参演3部电视剧,2012年主持或参加6档综艺节目、参演2部电影,2013年截至今天共主持2档节目、参演2部电视剧。老郭的影视剧片酬非常低甚至经常零片酬客串,但是他主持的费用可不低,一档以他为核心主持的精品栏目制作下来一季怎么着也得收个几百万吧。总体看下来郭德纲没有尝试以他自己为核心来打造相关的影视产品,但在以语言见长的脱口秀类节目中老郭能够发挥自己的特长所以看得出未来老郭有心往这个方向上投入精力进行转型,这也是为什么大家总拿他和周立波比较的一个原因吧,至于谁能成为中国的“奥普拉”我们可以拭目以待。

5、艺人经纪:严格意义上讲,这一块德云社并未系统形成自己的业务板块,基本上都是郭德纲、于谦及其他社员或弟子的个人行为,自负盈亏,有本事就去捞,参演影视剧的、跑堂会的、参加节目的等等,从这里又看出德云社和本山传媒的一个大区别,其实以德云社成员的综合能力与演艺水平,系统地经纪一下这些从艺者还是能够创造不菲利润的,不过老郭只忙着打造自己这个个人品牌了(他自己做的商业代言也不少),根本无暇顾及其他弟子的成名之路,当然这可能也和相声师承中历来提倡的埋头下苦功夫要义有关,对年轻演员不是坏事,一利一弊吧。

6、教育培训:北京市宣武区德云艺术传习社是经北京市宣武区教委批准,由北京德云社创办的曲艺、戏曲类专业艺术培训学校,其中相声传习班学制3年,每年学费20000元,要想进传习班,首先要上学前辅导班,花费为5000元,招生情况怎么样还真不了解。德云社内部的培训体系小弟就更不清楚了,不过从其招演员的标准“会50段以上相声才能从我这拿工资”看得出对演员的基本功要求比较高。另外,德云社演员分为五个级别,所有演员签十年合同,违约金一百万。但我想说的是德云社的演员和郭德纲的弟子这两种角色存在重大的模糊边界,这种混乱既是过去德云社弟子们不断脱离德云社的根源,也为老郭未来处理与弟子间的关系埋下了隐患,很简单,假定我是德云社的成员,那么演出时我肯定会认为我付出了劳动应该按照雇员来获取收入而不是以弟子身份在获得锻炼,而业余时间我肯定又会认为我是郭德纲的弟子应该得到老郭的亲传与培育,甚至在郭德纲很多的商业活动中应该给我更多的出人头地机会,时间长了不出问题才怪!

7、餐饮:三里屯的郭家菜。笔者评价一般,没啥可说的,感兴趣的可以通过大众点评观摩一下。

8、服饰:老郭的老婆还在北京大兴整了个“德云华服”制衣坊生产基地,生产各种高级量身定制的职业装、时装、礼服等服装及服饰,包括带绣片的中式礼服、旗袍、裘皮还有狐狸帽子,同时还提供个人形象设计、服装服饰搭配、着装礼仪专业指导等综合服务。个人感觉这块业务赚不了什么大钱,也就给德云社节约点成本罢了。

在上述业务板块的整理过程中,笔者有一个强烈地感受,就是一个字:“散”。德云社各大业务板块之间基本没有形成合力,也并未遵循企业经营的思维和结构。如果说昨天我还在纠结于“是分析本山传媒还是刘老根大舞台的商业模式”的话,那么今天则毫无压力,只分析郭德纲这个“人”的商业模式就好了,郭德纲本身就是最大的品牌。

(资料来源:钛媒体,联合智库易子杰整理)
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